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全球讯息:电商不“炒”成交额,是“双11”不香了?

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11月12日零点,一年一度的天猫“双11”购物节收官。与往年不同,天猫、京东及其他头部电商并未公布今年“双11”的成交额数据,仅表示交易规模“趋稳”,与去年持平。

不过,从各大电商平台公布的服装服饰品类相关数据来看,今年的“双11”购物节在“稳”字当中也呈现出了一些与以往不同的变化:多个细分品类销售增长迅猛,商家更重视消费者的购物需求与购物体验;此外,近年来方兴未艾的直播带货等新业态,也摒弃了以往“跑马圈地”式的无序扩张,更加回归商业零售的本质。

电商不再紧盯成交额


(资料图)

自从10多年前淘宝商城发起了被称为“光棍节狂欢”的“双11”购物嘉年华,每年的11月11日都成为了电商平台、品牌与消费者互动、共舞的年度大戏,消费者乐此不疲地“剁手”,品牌和平台也热火朝天地忙碌,“双11”的交易额更是屡创新高。

然而,今年的“双11”活动已经不太拿成交额“说事儿”了。

天猫在11月12日凌晨发布的收官“战报”中并没有发布成交数据,仅对外表示,今年“双11”是参与商家最多元化的一届,有29万个品牌、数百万家中小商家、主播参与其中,超过2100万种商品参与“双11”。

如果复盘一下今年“双11”的“战况”不难发现,今年“双11”购物节的消费高峰并没有完全集中在11月11日当天,而是从11月1日就迎来了一个小高潮。

“今年的‘双11’,各大平台以及一些品牌的‘双11’预售在10月中旬就开始了。”供职于一家猎头公司的耿小姐对记者说,“虽然今年没有了各大平台的‘双11’晚会,但是手机上收到的各种促销信息从10月初就没有消停过。”

“今年的‘双11’有两波销售高峰,一波是在11月1-3日,另一波则是在11日之后的几天,从我们物流订单数量的集中度就能看出来。”负责北京市双井地区物流配送的顺丰快递小哥对记者说,“往年的订单大都会集中在‘双11’前后几天。”

实际上,距离今年“双11”还有一个多月,京东、天猫等各大电商平台以及直播平台就开始了“预热”,除了线上渠道花样不断翻新的“万花筒”般的促销、满减、买赠的信息,城市的商超、购物中心甚至社区门店,也都开始陆续打出了各种促销的招牌,连一些大城市的公交站牌上也满满都是京东和天猫的大幅宣传海报。

今年的“双11”,京东与天猫分别在10月20日20点和10月24日20点就开启了首轮预售以及跨店满减活动。

来自天猫的统计数据显示,从10月24日晚天猫预售开始,短短4个小时就产生了130个预售金额破千万元的直播间。而作为“双11”的主力消费品类之一,服装服饰在“双11”期间的表现一直备受关注。

统计数据显示,波司登在天猫的预售开启仅40分钟,销售额就突破亿元。男装品类更是成为“黑马”,其中,GAP(盖璞)男装在预售开始首小时的成交额就比去年增长超200%,“YEEZY GAP巴黎世家”合作款部分新品在天猫上架仅一小时就售罄。

预售就收获满满,让很多品牌过足了“双11”的“瘾”。

不过,值得关注的是,消费渠道日趋多元,社交电商、兴趣电商、直播电商等的兴起,分散了原来集中于淘宝天猫以及京东等传统电商平台的销售额。

在汇美时尚集团股份有限公司(以下简称“汇美集团”)副总裁曲晶看来,最初的“双11”只有淘宝天猫平台一家独大,如今,京东、唯品会、抖音等多个平台的加入,不仅让参与方式变得更加多样化,而且还衍生出了私域、主播、店播一些新的营销模式。

“消费者还是那些消费者,只是可以选择的购买方式和购买渠道变多了,因此,某个单一特定渠道的销售额就会降低。”河北清河的米男羊绒服饰有限公司品牌负责人李胜超对记者谈道,“另外,消费者对于产品在设计、个性化以及品质方面的重视程度超过了价格。”

此外,透过“双11”销售数据的发布情况也可以发现,如今的“双11”正在逐步告别过去所看重的“唯成交额论”,而这也标志着服装消费市场已经从数量型转向质量型的发展阶段,以及服装消费方式与渠道的日趋多元化。

服装品牌找回初心

在记者的微信朋友圈,第一个晒出今年“双11”成绩单的,是汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华。

今年“双11”的第一波销售高峰刚刚结束,方建华就迫不及待地在自己的朋友圈公布了茵曼首战告捷的喜讯:茵曼“双11”成交额同比增长59%,毛利率增长10个百分点,创12年“双11”新高,高质量增长才是我们的追求。

实际上,包括今年在内,服装服饰品类历年“双11”都有不错的业绩。

来自天猫的统计数据显示,截至11月12日零点,服装服饰品类中,优衣库以超过3亿元的销售额夺得榜首,波司登和内衣品牌蕉内分别以1.96亿元和1.23亿元销售额排名紧跟其后。UR、伊芙丽、森马、雅戈尔和ubras(彼悦)等品牌,也跻身天猫服装服饰类销售额前十。

值得关注的是,在服装服饰品类中,一些不被关注的细分品类今年呈现出“井喷式”的发展势头,如“二次元”古风服装的销售同比增长超过800%,男装民族服装销售同比增长超过700%。

这样的“战绩”在今年“双11”的预售期就已经有所显示了。蕉内在“双11”预售开始仅10分钟,销售额就超去年预售首日全天,90分钟后成交额突破亿元。女装设计师品牌INSIS FEMME今年“双11”预售首日成交额同比增长159%;MaxMara(麦丝玛拉)预售首日成交额同比增长超150%;COACH(蔻驰)海外旗舰店预售开始仅15分钟销售额就超过了去年全天的销售额;重璞、舒氧等多个新锐品牌预售期销售额同比增长均超过200%。

此外,今年的“双11”,做得风生水起的直播电商有了新的变化,店播业务的风头盖过了某些头部及腰部主播,成为今年服饰品牌销售的一大亮点。数据显示,天猫“双11”第一波售卖前4小时,千余家服饰品牌的店播成交额同比超500%;UR、雅鹿、对白、ELLE女装等2000多个服饰品牌的店播成交额同比增长100%。

“今年‘双11’期间,成交额同比增长66.69%,毛利率同比上升5.9个百分点。”与各大平台一样,茵曼也没有在自己的“双11”战报中贴出具体的成交额数据。“如今,茵曼更看重客户复购率、精细化运营以及品牌力的表现,成交额已经不是最重要的了。”方建华说。

与今年“双11”形成鲜明对比的是,在今年“6·18“购物节”前夕,方建华曾经在自己的公众号上以一篇《今年6·18“躺平”,不玩了》选择了“躺平”。

在方建华看来,茵曼彼时的“躺平”并不是真的“躺”,而是早已不再仅把销售额作为品牌发展的唯一指标。

“对于服装品牌而言,需要更注重长期发展,不提倡恶性打折和盲目追求销售额。”方建华说,“简单粗暴的打折降价早已经被当下的消费者所摒弃了。在‘大促’期间,沉下心来深耕产品与用户,要‘没有套路’地去思考如何通过产品体验和服务去与千万顾客产生情感上的链接。”

这句话不仅道出了服装人的心声,而且也体现出服装品牌和企业实现有序、稳定、高质量发展的“初心”。

“剁手一族”有喜有忧

每年的“双11”,最忙碌的除了平台和企业,还有广大消费者。今年的“双11”,发生变化的是消费者不再一味地追求“价廉”,而是更加追求“物美”;不变的则是每年各种花样繁多的促销方式与永远“算不清”的购物清单。

“我考虑的不仅仅是价格上能优惠多少,更重要的是要看产品品质和品牌知名度。”时尚摄影师小吴对记者表示,以往那种“脑子一热就剁手”的“购物狂”式的冲动消费,正在被新的消费习惯所替代,那种“囤货”式的抢购所占的比例也越来越低。

“电商平台的服装产品还做不到‘所见即所得’。如果买到质量不好或者不满意的产品,退换起来很麻烦。所以,我更倾向于选择一些口碑比较好的品牌。”在北京一所中学任英语老师的姜女士对记者表示,“我买的一款玛丝菲尔的大衣,还有菲乐的羽绒服,‘双11’的价格是往常的4-5折,品牌的质量也比小牌子有保障。”

不过,加购容易结算难。各大电商平台花样繁多的促销手段,依然让很多消费者在结清购物车时颇费脑筋。

“我原本打算只买一双ECCO(爱步)的皮鞋,但是为了凑够平台的‘满减’,我忍不住又往购物车里添加了几件内衣,添加完之后发现如果我再买两条裤子,就能凑够更高额度的‘满减’优惠。就这样一来二去的,本来900多元的订单就这么‘水涨船高’地变成了4000多元。”某会展公司部门负责人小彭对记者说,“机关算尽,最终还是没有逃过商家的‘套路’。”

“买的没有卖的精。消费者最期待的是‘简单+普惠’。”这是很多“剁手一族”的共鸣。

“想要让自己获取的优惠最多,就要根据不同的品类去叠加不同的优惠、红包和返券。感觉自己被生生逼成了‘数学家’。”在一家银行工作的信贷员小张调侃地对记者表示,“在天猫和京东,满屏幕都是‘满300减50’‘满299减50’等各种满减折扣,还有任务红包、口令红包,以及各种拼单、返券,而且有的满减可以跨店,有的则不能,搞得人眼花缭乱,就连我这个做信贷工作的人,有时候都搞不清到底该用哪种优惠才能更省钱。”

“我之前也在各种渠道看了各种省钱攻略,但是最后结账的时候,还是一头雾水。”信贷员小张的妻子对此也颇有同感,“同样是总价5000多元的服装类产品,我结账时比同事多花了200多元,真的弄不明白平台上的结算规则。”

“电商平台在结算的时候如果能按照既定的程序自动累加优惠,让消费者获利益自动实现最大化就好了。”小张说,“这就不用买东西时还要拿着计算器算算术了。”

相对于线上电商的“乱花渐欲迷人眼”,线下实体门店的“双11”促销则显得务实了许多,因此也有不少消费者倾向于线下购物渠道。

“对于服装鞋帽之类的产品,我更喜欢在商超购买,商超的标价和优惠很直接,不用自己再去核算什么返券、满减之类的,而且跟邻居在电商平台购买的同款服装相比,价格也没有太大差别。”家住北京市西城区的市民姜先生对记者说,“服装类的产品,我还是喜欢‘所见即所得’,在店里看准了一件衣服,如果试穿合适就买了。虽然电商也能免费退换货,但是总归没有在店里方便。尤其是中老年消费者,还是更习惯线下的购物方式。”

“对消费者而言,电商平台需要重点考虑如何努力提升消费者的购买体验,并通过不同手段和服务多方位满足消费需求,让消费者买得放心、开心、称心。”数字经济智库高级研究员翁一表示。

中央财经大学35选7 互联网经济研究院副院长欧阳日辉也认为,从消费端来看,今年的“双11”,消费者的消费观念更趋理性。因此,无论对于线上的电商平台还是线下的门店,如今的“双11”购物节已经不仅是“赚眼球”的营销活动,更是服装品牌打造核心竞争力的一种有效手段。

(来源:35选7 纺织报 作者-张贵东)

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